Производители продукции стремятся к прямому взаимодействию с потребителями. В этом есть смысл: они создают свои продукты для людей, а не для продавцов. А запуск нового продукта, который будет пользоваться спросом и популярностью, может быть достигнут с помощью потребительских данных: поведения и мнений клиентов.
Магазины в домах или супермаркеты неохотно делятся своими данными. Бренд не может исследовать своих потребителей, понимать их привычки и потребности. Единственным выходом является создание собственного интернет-магазина.
О важности интернет-магазина для корпорации Danone мы поговорили с Анной Закруткиной, экспертом d2c, экс-руководителем продуктового интернет-магазина danonedirect.ru. Анна уже работала менеджером стартапа ed-tech, когда узнала о закрытии Интернет-магазин Данон.
Мнение эксперта может не совпадать с позицией Danone.
Мы встретились, чтобы поговорить о важности существования и функционирования интернет-магазина для производителя товаров, в том числе товаров FMCG.
— Аня, около 90% оборота производителя приходится на ритейлеров, и они более активно, чем другие компании на рынке, развивают CRM-маркетинг. Но бренды сами выбирают этот вектор развития: открывают интернет-магазины, разрабатывают коммуникационные стратегии. Как вы думаете, насколько это важно?
— Я считаю, что развитие интернет-магазина бренда — важный вектор развития бизнеса. Да, в масштабах такой корпорации, как Danone, интернет-магазин не заработает сотни миллионов, но вполне может окупиться и принести доход.
Дело даже не столько в доходах, сколько в возможности общаться с потребителями, изучать их поведение и собирать отзывы. Danone продает свою продукцию через розничных продавцов: круглосуточные магазины и сайты онлайн-доставки еды. Соответственно, все данные клиентов остаются у посредников. И сам бренд не получает всей информации, необходимой для разработки своей продукции.
Эта информация отсутствует для запуска новых продуктов, которые будут важны для потребителя, популярны на рынке. Это не продавцы, это настоящие люди, которые утром открывают холодильник, чтобы съесть йогурт на завтрак. Именно для них бренд создает и производит свою продукцию.
Я расстроился, когда узнал о закрытии danonedirect.ru. Магазин имел стратегическое значение для бизнеса.
— В интервью руководитель отдела корпоративных коммуникаций Panasonic Россия рассказал нам, что информация из CRM-каналов позволяет глобально изменить поведение их компании. Но это сегмент технологий и электроники, возможно ли это для производителя FMCG?
— Направление d2c в Danone — это возможность сбора контактов для общения с клиентами, возможность измерения лояльности и конверсии (т.е. отслеживания транзакционного поведения) и работа над возражениями по продукту.
В целом, данные о поведении клиентов и сбор отзывов могут повлиять на производство новых продуктов. Новые продукты появляются регулярно, особенно у таких корпораций, как Danone.
Кроме того, одни и те же цифры и беседы с потребителями могут выявить общее покупательское поведение, понять его причины и использовать в маркетинге и даже в розничной торговле.
Например, один из наших клиентов каждый четверг покупал шесть бутылок кефира. Это казалось необычным покупательским поведением, поэтому мы позвонили ей. Она рассказала нам, что при покупке у нее было два требования: доставка и свежесть. Ходить в магазин за кефиром каждый день сложно, покупать по шесть бутылок за раз сложно, а интернет-магазины могут не смотреть на срок годности. Поэтому она выбирает покупку у производителя как единственно удобный и комфортный для нее вариант. Может быть много людей с похожими требованиями.
Изучение нетипичных моделей поведения также приводит к ответу на вопрос: «Зачем потребителям данной марки нужен этот товар?» Этот покупатель правильно питается, поэтому вместо ужина выпивает бутылку кефира? Готовит ли она что-нибудь на кефире для семьи?
А затем, анализируя поведение потребителей, можно разработать гипотезы, которые затем могут привести к изменениям в продуктовой линейке. Если любители кефира будут покупать по шесть литровых бутылок в неделю, может быть, они будут делать то же самое в магазине перед домом? Может, стоит сделать кефирные пакеты по 6 штук?
Я считаю, что сбор и обработка информации о клиентах и их поведении может скорректировать и завершить общий вектор развития компании. И в этом может помочь только непосредственное взаимодействие и анализ поведения клиентов.
— Расскажите о стратегии интернет-магазина Danone во время вашего пребывания в должности. Какова была основная цель, как проходило взаимодействие с клиентами?
— Есть много сервисов, которые могут доставить посылку с продуктами клиенту даже ночью и всего за 15 минут. Но если мы говорим о взаимодействии «производитель-потребитель», такого уникального торгового предложения быть не может; вы должны полагаться на человеческие, добрые и заботливые отношения между корпорацией и клиентом.
Мне нравится думать о d2c таким образом: огромная корпорация может коснуться своего клиента (принести коробку продуктов, затем попросить впечатления и включить их в свою работу). Но как производственная компания может проявлять заботу о своем покупателе? Достаточно что-то для него сделать, проявить внимание, подарить эмоции.
Например, мы организовали акцию: к коробке с продуктами прикрепили раскраску с персонажами из «Простоквашино». Цель состояла в том, чтобы создать возможности для детей и родителей проводить больше времени вместе.
Мы считаем обслуживание клиентов одним из важнейших аспектов развития нашего интернет-магазина. У нас был отдел обслуживания клиентов. Менеджеры звонили клиентам, отвечали на вопросы, решали проблемы и даже могли вручную создать заказ для клиента.
— Что касается маркетинговой стратегии: какие каналы привлечения сработали лучше всего?
— Хорошо сработала контекстная реклама, с упором на привлечение покупателей премиальной воды. Аудитория за этот конкретный продукт была готова платить больше. Для этого часто заказывают воду. Самый конвертируемый канал по ROMI.
Хорошо сработали купоны с промокодами (для масштабных акций), которые мы «кинули» на специализированные сервисы.
Также мы проверили привлекательность офлайн. Например, фестиваль, на котором компании выставляют свою продукцию, чтобы показать, что есть в их ассортименте, с возможностью их дегустации. Мы бы пришли на такую ярмарку с айпадами и предложили бы людям онлайн заказать у нас по сниженной цене.
Это был полезный опыт, мы наблюдали за поведением клиентов бренда на сайте с точки зрения пользовательского опыта, собирали мнения о продукте и услуге. Мы также получили энное количество продаж от таких офлайн-кампаний. И что немаловажно, мы начали цепочку слов. Вероятно, поэтому канал органического трафика лучше всего работал для интернет-магазина.
— Как развивался CRM-маркетинг в рамках общей стратегии, каковы были его цели?
— У нас была клиентская база, нам нужно было держать ее в тонусе, то есть иметь регулярную частоту покупок, не допускать оттока, быть на связи с клиентами для повышения лояльности.
Сложно сказать, что у нас был CRM-маркетинг в широком смысле этого слова. Мы сегментировали базу данных с помощью RFM-анализа по частоте и возрасту покупок, уделяя особое внимание каналу электронной почты.
Мы считали ее основной задачей не завалить клиента и не сжечь базу. Канал в первую очередь не отвечал за заработок — важнее было анонсировать новые продукты, добавлять ценность, поддерживать контакт, рассказывать о сотрудничестве с партнерами.
Клиент получал 1-2 сообщения в неделю. Чаще всего это были акции, скидки, новинки с возможностью предзаказа и партнерские предложения. Например, покупатель мог купить товар, которого еще не было на полках в магазине, чтобы почувствовать себя особенным и первым протестировать товар. На самом деле, это было именно так. За их покупки мы дарили покупателям билеты на ледовый каток ВДНХ или, помимо йогуртов, предлагали экзотические фрукты на завтрак от наших партнеров со скидкой.
Мы активно использовали электронный канал для сбора отзывов клиентов: проводили опросы о качестве продукции, удобстве обслуживания и эффективности доставки.
Канал работал хорошо именно потому, что мы не злоупотребляли базой, уважительно относились к клиентам и действительно связывались с ними, если они обращались к нам с вопросом с заказом.
Важно двигаться в сторону персонализации во взаимодействии производителя и покупателя. Если вы отправляете одни и те же предложения в разную базу, это вообще не работает. Как только бренд начинает рассылать что-то, что покупателю неинтересно и не нужно, оно попадает в спам или получает высокий показатель отказов.
В заключение, маркетинг CRM необходим для производителя. Правда, не в классическом понимании, с ориентацией на прибыль, а для сбора данных о клиентах, которые помогут в разработке продукта, позиционировании бренда и повышении лояльности.
